La transcréation, késako ?
À la mode dans la sphère de la traduction markéting depuis quelques années, ce mot un peu barbare reste encore flou pour le néophyte.
Alors, qu’est-ce que la transcréation ?
Considéré à tort comme un néologisme de forme récent, le mot « Transcréation » remonte en fait au XIXe siècle. Il apparaît pour la première fois dans Le dictionnaire de la langue française (tome 4) en 1874 sous la définition suivante : « Transformation par création ».
Si lors de sa première utilisation, le terme se référait au domaine métaphysique, il a aujourd'hui changé de domaine pour passer dans celui de la traduction, mais son essence reste la même. Composé à partir du préfixe latin trans (au-delà, à travers), l’objectif de la discipline est clairement affiché : aller au-delà de la traduction, et à travers la création d’une nouvelle campagne, conserver l’impact du message original, appliqué à une autre réalité culturelle. Pour comprendre cette évolution, consultez l’évolution du métier de traducteur.
Comment cela se traduit-il ?
Vous le savez probablement, on ne communique pas avec un Français, dans les mêmes termes qu’avec un Japonais. Cela pour diverses raisons.
Déjà la langue. Toutes les langues ne se valent pas et il n’est pas toujours possible de traduire un mot par un autre, il faut parfois avoir recours à une phrase pour expliquer le même concept ou exprimer la même idea. Au-delà de cette barrière linguistique, certaines langues sont plus longues que d’autres : par exemple, le français a un taux d'expansion de 20 % par rapport à l’anglais. Pour vos communications, cela signifie qu’il faudra repenser le design pour y faire tenir le message dans la langue cible et/ou repenser le message au-delà d’une simple traduction pour lui donner une forme courte et impactante adaptée à votre public cible.
Pour comprendre la gestion multilingue et ses enjeux, voir Pourquoi externaliser la gestion de vos contenus multilingues ?.
Ensuite, il y a les connotations culturelles. Vous le savez, tous les mots ont une connotation, qui peut même varier au sein d’une même langue selon les générations. Mais, une campagne de communication ne se construit pas uniquement par les mots. Elle se construit aussi avec des images, des formes et des couleurs, qui ont elles aussi leurs connotations propres à chaque culture, et il est important d’en tenir compte. En effet, si certaines cultures (principalement en occident) ne donnent pas de significations fortes aux couleurs, bien que nous ayons tout de même relié certaines couleurs à certains concepts (noir = négativité, deuil ; blanc = pureté ; vert = écologie, nature ; …), d’autres portent une grande attention aux couleurs et à leurs significations.
C’est par exemple le cas au japon, où les couleurs font passer des messages hautement codifiés. Pour explorer la sensibilité culturelle japonaise, voyez l’article 10 mots japonais intraduisibles.
Concrètement, qu’est-ce que ça donne ?
La transcréation de votre campagne de communication peut prendre bien des aspects différents.
Si le public cible a une culture proche ou similaire à celle de votre public d’origine, il ne faudra peut-être que revoir les espaces dédiés au texte pour prendre en compte le taux d'expansion de la langue cible.
Si votre public cible a des préoccupations différentes de votre public d’origine (par exemple, il apporte plus d’importance à l’origine du produit), il faudra d’une part repenser le message, le tourner de façon à répondre aux inquiétudes de votre nouvelle cible, et d’autre part repenser les éléments visuels pour jouer sur les associations d’idées spécifiques à la culture cible.
Enfin, si votre communication présente des éléments (couleurs, images, formes, polices) ayant de fortes connotations chez votre public cible, il faudra les modifier pour éviter tout impair.
Le tout sans oublier la traduction du contenu textuel, en prenant évidemment en compte les nuances linguistiques et culturelles de vos slogans et jeux de mots.
En pratique, à quoi ça ressemble ?
Prenons l’exemple de McDonald’s. Un incontournable du fast food, connu pour ses campagnes de publicité.
Un premier point de vigilance : le nom de la marque.
Si le nom de la marque McDonald’s reste le même, elle n’est pas appelée partout de la même façon. Par exemple, en France, nous avons plutôt tendance à dire « McDo », là où aux États-Unis, on utilise le nom complet. Cela peut sembler anodin, mais dans une campagne de publicité ou un placement de produit, ça fait toute la différence.
Ensuite les couleurs : pourquoi rouge et jaune ?
Longtemps rouge et jaune dans le monde entier, le logo de la marque a changé de couleur en 2009 pour devenir vert et jaune en Europe, mais pourquoi ?
Le rouge et le jaune ont initialement été choisis pour leur signification. Sans rentrer dans une analyse de l’histoire du logo, les arches jaunes (dorées) ont été choisies en référence au premier restaurant construit par la marque. Le rouge a été choisi, car psychologiquement, c’est une couleur qui ouvre l'appétit. On peut aussi y voir une référence aux sauces Ketchup et Mayo, mais ce n’est pas une hypothèse confirmée.
Pendant longtemps, la marque s’est exportée avec ces couleurs, et c’est avec ces couleurs que nous la connaissons. À l’exception peut-être de la nouvelle génération d’Européens qui n’ont connu que le logo vert.
Ce changement de couleur (qui conserve toutefois le M doré) a été décidé pour renforcer l’image de la marque. En effet, en France (et en Europe) le fast food n’a pas toujours bonne presse, et le vert, associé au développement durable, a été choisi dans la lignée des engagements de la marque pour redorer (ou reverdir) le blason de McDo dans l’opinion du public cible.
Enfin, le slogan : 3 mots qui changent tout.
Depuis 2003, le slogan américain de McDonald’s est « I’m Lovin’ It ». Ce slogan a été repris (et parfois traduit) dans tous les pays. Dans la majorité des cas, c’est encore le slogan utilisé aujourd’hui, mais pas en France. En effet, depuis 2008, le slogan de McDo est « Venez comme vous êtes ». Ce changement de slogan accompagne la même volonté de changer d’image que le choix du vert pour le logo. Avec ce nouveau slogan, la marque nous dit que tout le monde est bienvenu, comme nous sommes : aller à McDo, c’est comme être à la maison. Une impression de proximité qui s’est accompagnée du développement d’une carte plus locale. Et cerise sur le gâteau, ce nouveau slogan (en cinq temps) s’accorde parfaitement au jingle de la marque développé pour la campagne de 2003 !
Pour conclure :
La transcréation, c’est bien plus qu’une simple traduction, c’est repenser votre campagne de communication pour éviter les impairs et assurer la réussite de votre produit à l’international !
Pour aller plus loin, n’hésitez pas à consulter d’autres ressources de Swantrad et à explorer les thèmes liés à la traduction et à la gestion multilingue.
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